“终于看到‘妹宝’（粉丝对‘黄油小熊’的昵称）了同花证券，好爱女明星！”
“抢在快闪店刚开业就去了，预约过还排了一个多小时队。”
4月下旬起，一场“黄油小熊”风暴席卷徐家汇商圈。这场以“百变时尚秀”为主题的“黄油小熊”上海首展不仅在港汇恒隆广场带来百余款周边商品，更将整个商场改造成黄油小熊的“秀场”。记者近日打卡发现，从商场外广场的黄油小熊唱跳舞台、合影照相框到占据中庭的限时快闪店，巨幅海报从天而降，甚至连电梯轿厢都换上了黄油小熊装扮。
港汇恒隆广场外广场的黄油小熊大型装置。施晨露摄
“整个商场都‘痛’起来了！”喜爱“黄油小熊”的年轻人在这样的氛围里流连忘返。
商场内外都能找到黄油小熊的影子。施晨露摄
什么是“痛”？源于日本二次元群体的“痛文化”，是指用喜爱的动漫周边做装饰，且通常装饰面积巨大、视觉冲击强烈。今年初，电影《哪吒2》热映，在上海各大商场、店铺，哪吒、敖丙等角色周边产品随处可见，当时就有网友感慨，“上海成为一座巨大的哪吒‘痛城’”。
上海被公认是一座二次元文化友好、二次元氛围浓厚的城市。今年“五一”假期，不仅《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》等多款游戏在上海举办多场演唱会，“黄油小熊”“哆啦A梦”“樱桃小丸子”等新老IP快闪活动也联动街区，让马路“痛”起来。
全城可“痛”背后，基于二次元文化的消费体验，有哪些门道？
“黄油小熊”为何火
“Butterbear黄油小熊”是泰国一家甜品店的IP形象，尽管甜品店还未开到中国，去年起，“黄油小熊”在国内社交媒体火了起来。这只围着围裙面带微笑跳舞的小熊，在表情包的风行中攻占了年轻人的心。
“黄油小熊”忠实粉丝严小姐记得，最早的“出圈”视频是“黄油小熊”人偶为甜品店宣传活动跳舞。它双手捧颊、随着音乐鼓点扭动屁股，在害羞中透出可爱。这支视频里的“黄油小熊”形象被网友自发转化为动图表情包，形成了滚雪球般的传播效应。
“最早就是在表情包里认识‘黄油小熊’的，朋友向我疯狂安利，我也存下来发给其他朋友。”“90后”牛先生回忆自己的“入坑”过程，“后来发现我很喜欢的一个手机壳品牌有‘黄油小熊’联名款。我换上这个联名款后，‘辨认’出身边更多‘黄油小熊’粉丝同花证券，有时甚至成为打开话题的破冰入口。”
因表情包流行的黄油小熊
业内人士分析，在时下的社交网络环境里，一个IP的走红离不开“人格化、提供情绪价值、引发互动与二次传播”的路径。分析“黄油小熊”的走红，同样符合这条公式。在社交平台上，它会在节假日变装、与游客互动、上传自己的看店视频。
而让“黄油小熊”进一步“出圈”的还有种种品牌联名。去年秋天，咖啡品牌瑞幸与“黄油小熊”联名推出黄油拿铁、黄油美式等新品。比起饮品，印着“黄油小熊”的徽章、贴纸、纸袋才是这一联名被“疯抢”的理由。
激活线下消费
“提着黄油小熊购物袋，走进充满IP元素的商场，遇到了很多和我一样的粉丝，感觉自己得到了一种完整的文化体验，这是商场许久没带给我的氛围感。”两次打卡港汇恒隆广场黄油小熊快闪活动的牛先生告诉记者。
“一共去了三次，上海限定款的两款娃娃都入手了。我女儿也在店里挑选了她喜欢的玩偶、发绳和小本子。”在徐汇工作的许女士说。
黄油小熊快闪店售卖品类繁多。施晨露摄
在港汇恒隆广场举办的“百变时尚秀”快闪是黄油小熊IP在上海的首展，快闪店模拟了“女明星”走秀环节，明星化妆间、偶像练习室等创意区域，让人仿佛置身于一场盛大的时尚派对。记者在现场发现，快闪店的售卖品类多达100多种，相比迪士尼等IP，价格更加亲民，最便宜的明信片9.9元，两种上海城市首发款的白玉兰挂件、摩登波点挂件69元，常常卖到断货。
上海特别版黄油小熊挂件是热门商品。施晨露摄
“独家的商品会特别吸引人，比如上海主题的挂件，可惜我去的那天卖完了。后来挑选了比较实用的抱枕毛毯和小镜子。”牛先生观察到，身边喜欢“黄油小熊”的群体以“有消费实力的女性居多”。
快闪店里的消费者以女性居多。施晨露摄
记者在工作日中午经过预约来到快闪店，店内消费者以结伴而来的年轻女性为主，几乎没有人空手走出店。拖着行李箱的王先生告诉记者，来上海出差的一大任务就是为女朋友买“黄油小熊”。对着手机按图索骥寻找商品的另一位男士也表示，“是帮朋友来买的”。
也有人拖着行李箱来购买。施晨露摄
“整个商场就像巨型的‘谷子店’。逛完快闪店又去了其他有黄油小熊联名商品的品牌店，还上楼吃了饭。如果不是有这个快闪活动，不会在商场停留这么长时间。”牛先生感慨。来自港汇恒隆的数据显示，在黄油小熊快闪活动开始的头两天，客流量就比前一个周末增长超三成，整体消费额环比增长36%。
打造二次元IP要避免“次抛”
5月15日至20日，65款不同造型的“黄油小熊”出现在港汇恒隆广场外广场，不同角度的照片又在社交媒体掀起打卡热潮。“这可能就是‘痛’的真谛，要够醒目、够多、够密集，快乐的多巴胺就会更多。”有网友点评道。
60多款黄油小熊一齐亮相在社交媒体再掀打卡热潮
“‘痛’文化的确很抓眼球。这是一种很新的IP营销，完全脱离了原本的商品——黄油饼干，而是卖一种概念。”上海社科院青年学者曹晓华说。
在“黄油小熊”火爆背后，有国内IP营销公司的身影。去年初，黄油小熊视频火爆的第二天，“黄油小熊”账号就出现在中国社交媒体，深谙表情包IP运营孵化的IP公司熟练地完成了黄油小熊的本土化。
“很多喜欢黄油小熊的朋友不知道这是泰国IP，还是我‘科普’的。”“五一”假期去泰国旅游的牛先生发现，在素万那普机场，黄油小熊被制作成各类指引消费的提示牌，而在黄油小熊专卖店里购买的大多是中国游客。
以实体人偶形式在线下门店与顾客互动的黄油小熊，本质上是三维实体角色，属于“三次元”范畴，但进入中国后，运营策略、衍生品生态及受众群体与二次元文化高度融合，其在社交媒体上的传播、衍生品开发及粉丝互动方式，深度融入年轻群体的二次元文化消费场景。可以说，跨次元的“黄油小熊”是中国二次元文化的创新改造，更是IP经济中实体角色与虚拟文化边界逐渐消解的折射。
“最常见的‘痛文化’就是通过挂满徽章、玩偶和ACG（Animation动画、Comics漫画、Games游戏）周边的透明包袋来展示自己喜欢的二次元偶像，这种包袋就是二次元群体挂在嘴边的‘痛包’。痛文化的‘痛’在日语里有‘看上去太过夸张’的意思，表达一种展示自我的人生态度，和我国如火如荼的‘谷子经济’相得益彰。”曹晓华说，“痛文化”的消费群体就是“谷子”（goods的音译，泛指所有二次元周边）的消费群体，上海不仅有时常举办各类IP快闪、联名、粉丝互动活动的场所，如静安大悦城、新世界城、百联ZX及其新开业的ZX造趣场等，还有创作孵化运营二次元IP的成熟产业链，如徐汇区宜山路附近的漕河泾开发区，集聚上海约60%的游戏企业和行业产值，静安灵石路方圆3公里被圈内人称为“宇宙电竞中心”，聚集多家电竞俱乐部、游戏公司、直播平台、运营商及相关产业。
这些为上海成为“痛城”提供了良好的外部条件，而“痛城”的核心在于以二次元文化及衍生产品作为社交货币获取情绪价值的消费群体。曹晓华说，上海的城市氛围对新兴产业及其消费群体一直十分包容，对于如何打造新IP也有较为成熟的商业逻辑。不过，在IP运营高度产业化的今天，IP迭代更新成为常态，追逐新IP可以激活新消费，但用户的消费具有“次抛”性，“要避免‘次抛’同花证券，在这方面，上海多款长线运营的二次元游戏及其衍生产品与活动可成为范例。”
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